疫情之下,实体零售如何加速社交零售转型

来源:大连隽铖网络 发布时间:2020-02-21

这次疫情发生的时间点,对于很多线下的零售品牌来说,是一个突如其来的打击。我们也知道,每年春节往往是线下零售的销售旺季。在此时,19年秋冬的商品进入促销打折阶段,同时也是20年春季的新品进行正价销售的阶段。对于实体门店而言,由于电商基本上在春节前后一个月都停止发货,所以实体门店的客流量以及所形成的生意,对于全年的销售有极为重要的指导意义。


但是从疫情发生情况来看,我们发现,零售门店的客流量基本上处于近乎冰封的状态,已经不能用“腰斩”来形容。整个线上电商原本的B2C物流都全面停止,在这种情况下,门店必须思考一种自救的策略,比方说利用同城配送的能力等等,快速把门店商品销售出去,尽可能挽回零售的损失。


在过去一段时间里面,同城业务增长非常迅速。以附近的小区为例,基本上能够送货的只有顺丰同城、京东达达、饿了么、美团。如果大家去看一下苹果商店下载排行榜,会发现类似京东到家的APP下载量,增速也是非常快。所以服务驱动的及时零售加上同城的能力,应该是为数不多在本次疫情中没有受到太大冲击的行业。


另外还有一种变化,一些服饰品牌以门店为单位、以区域为单位,通过直播的方式进行销售,两天内便能收获高达几百万的销售额。这个时候我们需要另一种思考,我们相信疫情终将过去,那么在后疫情时代,整个消费者行为也会随之发生改变,它和品牌互动的方式在发生改变。我们如何将短期的执行力转换成长期的思考、长期的组织升级以及转换能力,这值得与大家探讨。


首先还是要讲如何利用执行力,进一步做到把所有零售品牌的业务全部在线。其实对于很多零售商来说,过去我们只完成了商品的电子化、数字化。像很多品牌在过去走电商渠道,其销售在去年双11等等,已经屡创新高。


但是今天品牌要思考的是小程序模式,也就是作为以会员、以粉丝为基础的私域流量,如何通过门店的小程序构建一个线上销售,从而获得更可观利润的通路。同时,小程序也作为一种裂变工具,如何帮助我们通过社交的玩法来实现有效拉新。


这种玩法会有一个特别典型的特点。很多品牌就是把会员作为一个蓄水池,通过会员和导购的连接服务瞬间形成有效的转化。


其次,直播在过去一段时间里形成了快速增长,不少品牌开始运用小程序直播带货。从直播来看,整个腾讯生态里面会有两个直播,一是腾讯的看点直播,它需要和小程序商城去做一个链接,但它会有跳转小程序这种体验性。二是小程序开放平台的直播,这种直播平台和小程序品牌本身的小型商城是整合在一起的,可以实现边看边买。


另外它还可以用公众号的群发消息能力,针对于不同的人群做分组推送。甚至可以设置多个直播间做分组推送,让你的粉丝和会员进入到不同直播间来实现互动。


其实在疫情期间,很多零售企业都在自救。在当下,零售企业要做的第一是快速回流资金;第二要发动全员以业务驱动为导向,真正实现业务瘦身的境界;第三个是做好全营销,以“人”为销售起点,寻找新工具进行创新。同时,在公司内部也需要引导全员学习。在这段时间内,很多时候门店的导购,或者说是未来的KOC,也具备很强的视频工具学习能力,很快就能学会在线直播带货。


危机终将会过去。在后疫情时代,疫情对于实体零售的各方面提出了挑战,这是我们需要思考的一个关键节点。在这种挑战以后,我们需要思考如何去应对未来更长期稳健的发展,而不是把所有鸡蛋放在一个篮子里面。那么,从长线来看,疫情之后,我们的实体零售应该怎么做呢?


其实小程序加上门店的结合,再加上会员私域,很大程度上可以有效提升门店零售、日常销售水平。做过一次活动以后,你会发现订单量也会有一个明显上升的趋势。


要做好小程序的规划,除了营销活动的规划,还要做好选品规划。因为好商品、好服务、好体验,才是真正构成品牌和消费者持续健康的零售互动关系驱动力。所以我们要做好的是如何去定义好爆款选品,如何针对这些牺牲毛利的商品做秒杀。


商品定价的时候,还要综合考虑其他的权益,比如免邮权益,未来推手资源等等。推手不一定只是品牌门店的导购,也可能是外部的KOC。要淡化所谓的分享赚钱。很多时候KOC在分享的时候,更多目的是自用省钱。我们保留一定的空间,让这些潜在的消费者也来帮助做推广,所以要保持一个丰富的产品价格带,保留不同人群。





战略、运营、执行——社交零售是零售品牌转型的必由之路


未来品牌都需要线上的,具备品牌质感的运营阵地——这就是品牌总部的小程序。对于加盟商,同时还会出现结合线下门店的小程序。在这个过程中,总部更多产生优秀的内容来做分发,而区域也要做好区域化门店会员的分析和管理。然后,二者共同承担会员的精准触达来解决离店销售的问题。

总而言之,对于后微信时代或者对于未来,当所有的品牌被推动加速,我们需要把握三个维度:


首先是战略纬度,即确定战略定位。小程序商城要建立在持续的私域流量基础之上,所以我们关注的不再仅仅是小程序的成交量,还要思考的是构成会员基础,在线会员活跃度。其实这是线上平台整体营销的战略定位,包括运营的组织架构支撑和佣金模式的支持。


在运营层面,要驱动所有的零售人去思考,如何去和消费者互动,如何把商品定价活动去做输出?如何去维系日常营销的社群?在线上如何去和消费者互动?


在执行层面,每一个分销社群就是一家零售门店。关键在于做好这些社群的维护,以及朋友圈内容维护。品牌未来的增长模型一定会转变,单纯靠开线下门店的这种方式将会行将就木。取而代之的是,通过线下门店有质量的拓展加上线上千城万店的社群店,以这种运营打法推进品牌增长。所以,这个过程是整个战略布局的转移。


未来,非在线的业务与没有被数字化的流程,应该是没有抵抗力的。因此,我们要进一步提升零售终端对于数据的敏感度。电商为什么能够打败线下零售?很大原因是在于其上货效率、电商商品的换货效率、物流效率。今天我们要思考的是如何结合到已有的零售门店的导购和商品,来帮助找到足够多的线上的运营和推手能力,构建起自己的社交裂变玩法,同时让整个组织在过程中实现快速升级。


战略定位清晰,组织的升级,过程目标的拆解以及成长阶梯的设计,是我们所有零售品牌的必由之路。在此之中,小程序是组织在线升级的关键要素与工具,或者说是自然而然的一个结果。建议大家一定要把它看作长线的工作来做,不能舍本逐末,不能继续单纯追求当下小程序的成交,而是要思考商品如何进一步提升它的品质感和作战效率。


因为,未来一定会走向性价比生意,渠道的成本会寻求进一步下降。


我们坚信,那些没有消灭我们的东西必然会使我们更加强大。在疫情的倒逼之下,一定会进一步加速所有零售品牌寻求全面的社交零售化,进一步强化和消费者直接沟通的能力,进一步完善整个组织营销线上升级的能力,进一步提升我们的供应链柔性匹配消费者需求,以及进一步降低过去过高的渠道成本,将利润回馈消费者。


很多时候,我们首先要站在门店的角度思考,来实现数字化门店资产全渠道的会员管理,真正构建与加盟商会员资产的共享。


门店营业时间为早上10:00到晚上10:00,但是我们可以在另外一个层面构建真正的社交2楼。在2楼里面,我们构建起自己的小程序,构建起直播的营销能力和社交广告能力,和线上的平台去建立一个全面的合作关系。


以前的生意其实是从线上到线下,未来的生意一定是来自于线下,并在全面线上化以后,寻求到新的蓝海增长空间。所以,所有设定转型的真正实现在于帮助数据和门店,构建起一个真正有效互动不打烊的模式。


通过这次疫情,我相信所有的零售品牌都会去思考,只有那些真正在线化的业务、数字化的流程,才能够让品牌的抵抗力变得更强。同时,社交零售是零售品牌转型的必由之路!





作者:

本文源自大连隽铖网络

扫描左侧二维码
关注隽铖微信公众号

互联网综合服务提供商

服务热线

0411-6687-6366