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2020-02过去几个月,抖音正在对网红带货行为(无论是直播还是短视频带货)施加更多限制,大致包括:从2020年1月开始,限制一切账号发布“带购物车视频”的条数,最小的账号每天只能发布一条,最大的网红账号每天也只能发布十条。
从2月中旬开始,所有开通了电商权限的账号,必须进行“四要素验证”(姓名、身份证号、手机号、人脸),并缴纳500元保证金;保证金缴纳必须由个人完成,不得由对公账户支付。
从2019年底开始,点击抖音内容的商品链接后,用户已经不会自动跳转到淘宝等第三方平台,而是跳转到一个抖音内部信息流界面;当然用户最终还是可以跳转到淘宝下单的。
抖音对网红带货行为施加了严厉限制
在MCN和网红个体当中,流传着一个可怕的说法:抖音可能在几个月内逐步切断甚至完全中止对第三方电商平台(主要是淘宝/天猫)的CPS带货。
在本怪盗团团长看来,上述说法有点夸张,但是并非不可能。站在抖音乃至整个字节跳动的角度,对网红带货实施严厉控制(无论交易环节在淘宝完成还是在抖音内部完成),是一个非常理性的选择。
我们估计,按照GMV计算,抖音是全国第三大网红带货平台——第一名是淘宝直播,第二名是快手。在它身后,是刚刚崛起的拼多多直播、谨慎试水的B站带货,以及不鼓励直接带货行为的小红书。抖音虽然不是最大的带货平台,但是稳居前三是毫无压力的;如果它乐意,也可以尝试挑战一下快手的地位。
问题在于:网红带货这门生意,对于抖音有何意义?抖音从中得到的东西,真能覆盖一切成本吗?
从财务上讲,答案是明确的——传统的CPS模式(导向淘宝成交),对抖音来说是不值得的。在整个带货过程中,抖音付出了流量、带宽和技术支持,却只能得到个位数的技术服务费。
受益最大的是网红本人,其次是淘宝/天猫等第三方平台,最后才是抖音。在直播带货行为中消耗的用户时长,如果用来看一般的娱乐性短视频,可以插入更多的广告、带来更高的收入。
那么,踢开第三方电商平台,由抖音亲自上阵做电商,流量全部在体内消化可不可以呢?遗憾的是,在短期乃至中期之内仍然是做不到的。淘系电商在十多年的发展过程中,构筑了完善的货架、根深蒂固的用户习惯、良好的履约系统,这不是字节跳动或其他任何公司在短期内可以复制的。
可以看到,抖音对网红带货行为的限制是一视同仁的——就算是在抖音橱窗内部成交,仍然不能避免限制。我们只能认为,抖音降低了网红带货在整体业务中的优先级。
不止是抖音,快手也在思考网红带货行为的意义。我们估计,快手对带货GMV的货币化率很可能比抖音还低。不过,快手最大的优势在于:它的带货流量分配模式是纯粹私域化的,不消耗平台的中心化资源。
具体来说,字节跳动的三大短视频应用——抖音、火山、西瓜,均有中心化的直播流量分配场所,例如首页推荐和选项卡。李佳琦一天之内能在抖音卖出10亿,离不开抖音官方的导流行为。既然是中心化导流,就要消耗官方资源,就要讲究投资回报率。
快手的带货行为则是“大部分私域化”的,主要在用户关注页面出现,也会在同城页面出现一点。快手的社区文化和组织模式就决定了它不会学习抖音的“算法为王”,所以可以对网红带货采取默许乃至鼓励的态度。但是,到了2019年下半年,快手网红带货“野蛮生长”的局面也基本结束了,官方开始施加越来越多的管控。
归根结底,任何大型流量平台都不想为淘系电商打工;但是它们又不具备自建一个淘系电商的能力。淘宝/天猫当然乐于看到网红带货模式的发扬光大,毕竟这个模式就是在淘宝直播首创的,至今也是淘宝直播玩的最娴熟。 如果有一天,来自内部和外部的直播/视频带货GMV合计超过淘系电商总GMV的25%(其中内部占大头),我也不会感到奇怪。
淘宝直播仍然是网红带货的第一重镇
拼多多直播明显是在学习淘宝直播的步伐:在初始阶段(也就是现在)只是小范围尝试性行为,在首页没有开辟专区;等到功能成熟、用户习惯养成了,或许会放到首页功能列表的第二屏;等到生态系统完全成熟了则会放到第一屏。跟淘宝/天猫一样,拼多多自己是个电商平台,同时拥有流量和货源,发展直播带货是一个理性的选择。
有趣的是,我曾经以为拼多多一定会与快手加强在网红带货方面的合作——这两个平台的用户画像和调性太契合了!不过,拼多多好像还是更热衷于自己干。这也很好理解:拼多多的流量还在上升期,对来自第三方(除了微信之外)的流量并不饥渴,它也迫切希望延长用户时长。等到拼多多的流量见顶之后,它的策略或许又会改变。
无论如何,对于大部分电商类MCN来说,2020年的挑战会远远大于机遇:市场越来越拥挤、头部效应越来越明显,抖音、快手两大平台在施加更多的限制,整个电商市场也受到了大环境的显著影响。如果一个市场的总盘子没有增长、用户习惯没有明显改变、商业模式没有大的创新,那么毫无疑问会形成马太效应。
当然,对于最头部、最顶级的一小撮网红及其MCN来说,现在就是最高光的时刻。快手第一网红辛巴(辛有志严选)2020年的GMV目标是1000亿元,其中的支柱是服饰和美妆。如果有一天,辛巴自己变成了一个垂直电商平台,甚至逐渐蜕变为主流电商平台,也不算太意外。
当然,辛巴、薇娅、李佳琦这些超级网红及其背后的MCN,大部分与A股投资者没什么关系。它们炙手可热,早已引进了一批美元VC,将来大概率是要去美国或香港上市的。A股公司也不太可能收购它们,因为估值太贵了。
说实话,在互联网产业界和一级市场,MCN这个概念早在2015-17年就被充分发掘过了;以电商带货为主打的MCN,也早在2018-19年之间得到了充分的关注和注资。A股投资者从2019年底开始突然地关注这个板块,令人有些奇怪。无论如何,由于A股市场繁琐的审批机制、较弱的融资能力、不再有吸引力的估值,最大最赚钱的那些MCN最终登陆A股的可能性是不高的。
当然,从商业模式看,MCN与往日的艺人经纪公司乃至影视内容公司相比,很可能没有什么根本性的优势。它仍然是一个高度头部化、高度不可预测的行业;它的变化太快、门道太多,让外人跟不上节奏。一夜之间突然有这么多二级市场投资者出来追捧MCN,其中的道理我至今还没想通。
很可能世界上很多事情根本就没有道理可讲吧。
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2020-02这次疫情发生的时间点,对于很多线下的零售品牌来说,是一个突如其来的打击。我们也知道,每年春节往往是线下零售的销售旺季。在此时,19年秋冬的商品进入促销打折阶段,同时也是20年春季的新品进行正价销售的阶段。对于实体门店而言,由于电商基本上在春节前后一个月都停止发货,所以实体门店的客流量以及所形成的生意,对于全年的销售有极为重要的指导意义。
但是从疫情发生情况来看,我们发现,零售门店的客流量基本上处于近乎冰封的状态,已经不能用“腰斩”来形容。整个线上电商原本的B2C物流都全面停止,在这种情况下,门店必须思考一种自救的策略,比方说利用同城配送的能力等等,快速把门店商品销售出去,尽可能挽回零售的损失。
在过去一段时间里面,同城业务增长非常迅速。以附近的小区为例,基本上能够送货的只有顺丰同城、京东达达、饿了么、美团。如果大家去看一下苹果商店下载排行榜,会发现类似京东到家的APP下载量,增速也是非常快。所以服务驱动的及时零售加上同城的能力,应该是为数不多在本次疫情中没有受到太大冲击的行业。
另外还有一种变化,一些服饰品牌以门店为单位、以区域为单位,通过直播的方式进行销售,两天内便能收获高达几百万的销售额。这个时候我们需要另一种思考,我们相信疫情终将过去,那么在后疫情时代,整个消费者行为也会随之发生改变,它和品牌互动的方式在发生改变。我们如何将短期的执行力转换成长期的思考、长期的组织升级以及转换能力,这值得与大家探讨。
首先还是要讲如何利用执行力,进一步做到把所有零售品牌的业务全部在线。其实对于很多零售商来说,过去我们只完成了商品的电子化、数字化。像很多品牌在过去走电商渠道,其销售在去年双11等等,已经屡创新高。
但是今天品牌要思考的是小程序模式,也就是作为以会员、以粉丝为基础的私域流量,如何通过门店的小程序构建一个线上销售,从而获得更可观利润的通路。同时,小程序也作为一种裂变工具,如何帮助我们通过社交的玩法来实现有效拉新。
这种玩法会有一个特别典型的特点。很多品牌就是把会员作为一个蓄水池,通过会员和导购的连接服务瞬间形成有效的转化。
其次,直播在过去一段时间里形成了快速增长,不少品牌开始运用小程序直播带货。从直播来看,整个腾讯生态里面会有两个直播,一是腾讯的看点直播,它需要和小程序商城去做一个链接,但它会有跳转小程序这种体验性。二是小程序开放平台的直播,这种直播平台和小程序品牌本身的小型商城是整合在一起的,可以实现边看边买。
另外它还可以用公众号的群发消息能力,针对于不同的人群做分组推送。甚至可以设置多个直播间做分组推送,让你的粉丝和会员进入到不同直播间来实现互动。
其实在疫情期间,很多零售企业都在自救。在当下,零售企业要做的第一是快速回流资金;第二要发动全员以业务驱动为导向,真正实现业务瘦身的境界;第三个是做好全营销,以“人”为销售起点,寻找新工具进行创新。同时,在公司内部也需要引导全员学习。在这段时间内,很多时候门店的导购,或者说是未来的KOC,也具备很强的视频工具学习能力,很快就能学会在线直播带货。
危机终将会过去。在后疫情时代,疫情对于实体零售的各方面提出了挑战,这是我们需要思考的一个关键节点。在这种挑战以后,我们需要思考如何去应对未来更长期稳健的发展,而不是把所有鸡蛋放在一个篮子里面。那么,从长线来看,疫情之后,我们的实体零售应该怎么做呢?
其实小程序加上门店的结合,再加上会员私域,很大程度上可以有效提升门店零售、日常销售水平。做过一次活动以后,你会发现订单量也会有一个明显上升的趋势。
要做好小程序的规划,除了营销活动的规划,还要做好选品规划。因为好商品、好服务、好体验,才是真正构成品牌和消费者持续健康的零售互动关系驱动力。所以我们要做好的是如何去定义好爆款选品,如何针对这些牺牲毛利的商品做秒杀。
商品定价的时候,还要综合考虑其他的权益,比如免邮权益,未来推手资源等等。推手不一定只是品牌门店的导购,也可能是外部的KOC。要淡化所谓的分享赚钱。很多时候KOC在分享的时候,更多目的是自用省钱。我们保留一定的空间,让这些潜在的消费者也来帮助做推广,所以要保持一个丰富的产品价格带,保留不同人群。
战略、运营、执行——社交零售是零售品牌转型的必由之路
未来品牌都需要线上的,具备品牌质感的运营阵地——这就是品牌总部的小程序。对于加盟商,同时还会出现结合线下门店的小程序。在这个过程中,总部更多产生优秀的内容来做分发,而区域也要做好区域化门店会员的分析和管理。然后,二者共同承担会员的精准触达来解决离店销售的问题。
总而言之,对于后微信时代或者对于未来,当所有的品牌被推动加速,我们需要把握三个维度:
首先是战略纬度,即确定战略定位。小程序商城要建立在持续的私域流量基础之上,所以我们关注的不再仅仅是小程序的成交量,还要思考的是构成会员基础,在线会员活跃度。其实这是线上平台整体营销的战略定位,包括运营的组织架构支撑和佣金模式的支持。
在运营层面,要驱动所有的零售人去思考,如何去和消费者互动,如何把商品定价活动去做输出?如何去维系日常营销的社群?在线上如何去和消费者互动?
在执行层面,每一个分销社群就是一家零售门店。关键在于做好这些社群的维护,以及朋友圈内容维护。品牌未来的增长模型一定会转变,单纯靠开线下门店的这种方式将会行将就木。取而代之的是,通过线下门店有质量的拓展加上线上千城万店的社群店,以这种运营打法推进品牌增长。所以,这个过程是整个战略布局的转移。
未来,非在线的业务与没有被数字化的流程,应该是没有抵抗力的。因此,我们要进一步提升零售终端对于数据的敏感度。电商为什么能够打败线下零售?很大原因是在于其上货效率、电商商品的换货效率、物流效率。今天我们要思考的是如何结合到已有的零售门店的导购和商品,来帮助找到足够多的线上的运营和推手能力,构建起自己的社交裂变玩法,同时让整个组织在过程中实现快速升级。
战略定位清晰,组织的升级,过程目标的拆解以及成长阶梯的设计,是我们所有零售品牌的必由之路。在此之中,小程序是组织在线升级的关键要素与工具,或者说是自然而然的一个结果。建议大家一定要把它看作长线的工作来做,不能舍本逐末,不能继续单纯追求当下小程序的成交,而是要思考商品如何进一步提升它的品质感和作战效率。
因为,未来一定会走向性价比生意,渠道的成本会寻求进一步下降。
我们坚信,那些没有消灭我们的东西必然会使我们更加强大。在疫情的倒逼之下,一定会进一步加速所有零售品牌寻求全面的社交零售化,进一步强化和消费者直接沟通的能力,进一步完善整个组织营销线上升级的能力,进一步提升我们的供应链柔性匹配消费者需求,以及进一步降低过去过高的渠道成本,将利润回馈消费者。
很多时候,我们首先要站在门店的角度思考,来实现数字化门店资产全渠道的会员管理,真正构建与加盟商会员资产的共享。
门店营业时间为早上10:00到晚上10:00,但是我们可以在另外一个层面构建真正的社交2楼。在2楼里面,我们构建起自己的小程序,构建起直播的营销能力和社交广告能力,和线上的平台去建立一个全面的合作关系。
以前的生意其实是从线上到线下,未来的生意一定是来自于线下,并在全面线上化以后,寻求到新的蓝海增长空间。所以,所有设定转型的真正实现在于帮助数据和门店,构建起一个真正有效互动不打烊的模式。
通过这次疫情,我相信所有的零售品牌都会去思考,只有那些真正在线化的业务、数字化的流程,才能够让品牌的抵抗力变得更强。同时,社交零售是零售品牌转型的必由之路!
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2020-021.迈克·布隆伯格的总统竞选团队,雇佣了数千人在他们个人的社交媒体账户上表达对布隆伯格的支持,其中逾500名组织者每月可以获得2500美元报酬。而这些政治活动内容,无需遵守公司与政治类广告有关的规章制度。
2.2019年10月30日,Twitter宣布全面禁止政治类广告,并从11月22日起付诸实施。2018年4月,脸书对政治类广告发布者身份进行严格审核,并明确标识政治类广告。
3.奥巴马是真正利用社交媒体助选的第一位美国总统。他先后在脸书、Twitter和Reddit等平台上注册账户,宣传自己。
《华尔街日报》星期三刊文称,迈克·布隆伯格(Mike Bloomberg)的总统竞选团队,在美国加利福尼亚州雇佣了数千人,在他们个人的社交媒体账户上发帖,表达对布隆伯格的支持,其中逾500名组织者每月可以获得2500美元报酬。
布隆伯格竞选团队称,组织者在社交媒体上分享的是他们自己的内容,而非广告,而且对他们在社交网站账户上发帖的频率没有规定。
布隆伯格竞选团队发言人萨布丽娜·辛哈(Sabrina Singh)说,“我们会在选民使用的任何平台上与他们沟通。与选民沟通的最有效方式之一,是让他们的好友和社交网络活跃起来,鼓励他们支持布隆伯格当选总统。”
本月早些时候,布隆伯格向照片分享平台Instagram上的支付费用,向数以百万计的粉丝介绍竞选理念。
脸书表示,向网红付费发布政治活动内容,无需遵守公司与政治类广告有关的规章制度,这引发了担忧:政界人士可以利用这一漏洞逃避责任。
Instagram网红账户称,他们因发布这些政治类内容从布隆伯格竞选团队获得了报酬,但它们没有出现在Facebook的广告库中。
目前,尚不明确的是,根据Facebook的规章制度,数字化的政治类内容是否需要标识为广告或付费内容。
Twitter对政治类广告说不
对于政治类广告,Twitter、脸书态度大不同
对于政治类广告,美国另一家社交媒体巨头Twitter采取了完全不同的态度。2019年10月30日,Twitter宣布全面禁止政治类广告,并从11月22日起付诸实施。
Twitter CEO杰克·多尔西(Jack Dorsey)30日当天接连发布数条推文,解释了这一政策,“一条政治类消息是否应被转发,一个政治类账号是否应当被关注,应由用户来自主决定。如果有人花钱将这类消息强行推送给受众,就是在干扰用户的自主决策过程、破坏其决策权。”
据美国全国广播公司财经频道(CNBC)报道,就在同一天,脸书CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)重申自己的立场,强调私营公司没有义务审查政界人士的言论、或核实平台消息的真实性。他表示,允许平台刊载政治类广告是“更好的选择”。
扎克伯格的这一态度被指“眼里只有钱”,他对此辩解称,政治类广告在公司业务中的占比极低,约为0.5%。他还说,谷歌、Youtube以及不少电视台也都奉行这样的策略。
在规范政治类广告方面,脸书并非无所作为。2018年4月,脸书对政治类广告发布者身份进行严格审核,并明确标识政治类广告。
谷歌则要求政治类广告客户提供美国公民身份信息、美国联邦选举委员会颁发的认证信息、雇主身份信息等资料。谷歌还开放了政治类广告库,任何人或机构都可以查阅政治类广告的关键字和费用。
《南方都市报》近日刊文称,逾40名抗议者聚焦在扎克伯格位于旧金山的住宅外,要求脸书强化对误导性的政治类广告的监管。
特朗普自称社交媒体帮助他当上美国总统
政治类广告极具美国特色,是政界人士吸引选票的一种必要手段。
当政治类广告仅仅存在于电视、纸媒、电台等传统媒体上时,它和媒体的关系还算是融洽的。但在社交媒体时代,两者关系出现了裂缝。脸书、Twitter等社交媒体被指责泄露用户个人信息、干扰选举,很大一部分原因都与政治类广告有关。
政治类广告入驻网络媒体,是从2000年美国大选开始的,不过当时的广告形势还比较原始:广告邮件、网站广告等。当时有研究机构称,网络媒体影响力有限,对选举结果影响不大。
奥巴马是真正利用社交媒体助选的第一位美国总统。他先后在脸书、Twitter和Reddit等平台上注册账户,宣传自己。
虽然不是第一次出现在美国大选中,但社交媒体却在2016年大选中首次对选举结果产生了深刻影响。特朗普在胜选后接受采访时表示,是脸书、Twitter等社交媒体帮助他当上了美国总统。
Borrell&Associates的报告显示,特朗普比2012年共和党候选人罗姆尼竞选的广告投入减少34%。
由于其竞选团队擅长通过社交媒体、数字媒体传播竞选广告,宣传竞选活动,精准投放广告,在广告费用更低的同时,获得了更好的效果。
更重要的一点是,特朗普堪称美国政坛的最大网红。他不仅拥有大量的社交媒体粉丝,而且深谙社交媒体的传播套路。
他早在2009年3月就开始玩Twitter,目前Twitter粉丝高达7271万,Facebook粉丝高达2758万,特朗普每条Twitter和Facebook的内容转发量在2万到20万不等,曝光量相当于至少几千万。
2017年1月,广告研究公司Borrell&Associates发布报告称,2016年政治竞选类广告的整体支出有所增长,较2012年的94亿美元增长了4.6%,达到创记录的98亿美元。
然而,传统广播电视平台在这一领域的市场份额却有所下降,从2012年的57.9%下降到44.7%。与此同时,政治类广告在数字媒体平台的支出迅速增长,占比从2012年的1.7%左右到2016年的14.4%,增长了7倍多。
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2020-02最近,埃隆·马斯克可谓春风得意,特斯拉因为利润创新高、上海工厂投产预订形势一片大好等诸多消息,半年前跌得好像快破产了的股价,两个月暴涨3倍,成为市值仅次于丰田的全球第二大车企。
此前,特斯拉是美股中做空力量最多的知名公司,也是华尔街分歧最大的公司。很多知名机构的分析师认为:“一家连下季度交付数量都无法确定的公司,大家却深信它能在2020年或2025年能干一番大事业,……不管特斯拉股价达到多少,都是没有意义的,我认为它的价值为零。”
这也难怪,很多人都觉得马斯克不靠谱,常常乱承诺,新车型每次都是一推再推,导致企业现金流迟迟得不到改善,“忽悠”投资人。
但这些人都被自己的印象所欺骗了。
有一位粉丝统计了马斯克以前各种承诺的兑现情况,结果发现,虽然马斯克承诺的日期常常“跳票”,特别是重要的承诺,最长延迟了两年之久,但问题在于,绝大部分承诺都兑现了,特别是关于新车型、炫酷功能、产能提高的那些至关重要的承诺。
这个报道一下子让我想起了去年写的“模糊的正确”系列文章,这是我去年一个重要的系列文章,当时答应大家找一些案例,而特斯拉刚好是一个“完美的案例”。
因为“模糊的正确 ”常常遇到挑战,但基本不会犯致命的战略错误。
选择最难考卷的“乙同学”
想像一下你正置身于浓雾中的丛林,只依稀通过太阳辨别方向,你发现此刻正确的方向上泥泞一片,前方不知道有什么。
选择这条道路,短期内,你不一定会做对,所以是“模糊的”,但你总是沿着正确的方向在走,所以又是“模糊的正确”。
在相反的方向有一条大路,选择这条道路,短期内,你会走得很好,所以是“正确的”,但你并不知道这条路将把你带向何方,所以它是“正确的模糊”。
在“XX的XX”的表述形式中,前面的定语是表象,后面的中心词才是本质。模糊的正确,“模糊”是表象,“正确”才是本质;而正确的模糊,“正确”是表象,“模糊”才是本质。
道理很容易接受,但一遇到实际问题,绝大多数人还是会选择相反的方向。
比如我在这篇文章中说:选择“模糊的正确”,你就必须接受更低的成功率。
很多人留言说,你说反了吧?“模糊的正确”难道不应该是成功率更高吗?
并没有说反。举一个最简单的例子,有甲乙两个学生,入学成绩差不多,因为学校每次考试都允许学生挑选不同难度的考题,“甲同学”每次都挑容易的试卷,而“乙同学”每次都挑难的试卷,可以想像,甲的分数大部分时候都是超过乙的,但最终,一定是乙的成绩提高得更快。
原因在于,大部分人在考虑要不要做某事时,最常用的依据是成功率,当然会挑容易做的事。
对于大部分日常工作而言,准时完成工作肯定更重要,没有按时间完成工作就是一种失败,所以马斯克给大家的印象是“常常失败”,火箭发射失败也就罢了,你造个汽车常常“放嘴炮”,这才给了大家一个“不靠谱”的印象,导致华尔街一堆对冲基金做空特斯拉——这些人可不是“键盘侠”,而是用真金白银去赌特斯拉会破产。
事实上,马斯克之所以常常“跳票”,因为他就是那个每次都选最难的考卷的“乙同学”。
比如说,电动车要跑得快,就要设计更轻,材料专家告诉马斯克,最合适的材料当然是铝合金,不过这玩意儿不成熟,容易断裂,还容易出现裂纹,不好上漆。
马斯克说:OK,那就用铝合金,“至于你说的缺点,就是你们要解决的问题。”
于是,新车型的上市又一次被延误了,但人们也因此得到了更轻更快的跑车。
“模糊的正确”的第一个特征,是足够大的目标,提供方向的指引性,所谓“正确”,就是知道自己真正想要的是什么,所谓“模糊的”是你现在并不知道具体如何实现它。
不过,这个例子让人感觉,只有困难的事,才是“模糊的正确”。
事实并非如此。
靠不住的用户需求
前几天,我看到有人在微博上说,现在出门开车,忽然很希望自己的车也有特斯拉X的“生化武器防御模式”。
想想第一次看到这个名词,你是不是觉得马斯克又在搞怪?当年特斯拉X宣讲时,马斯克详细描述了自己的过滤系统,一再强调这些过滤器能够使进入车厢的空气达到医学标准,并且命名为“生化武器防御模式”。
在场的人都笑了,大家都不以为意,觉得这就是个营销的噱头。
但马斯克是当真的,那些在旁人看来并没有什么实际用途的花哨功能,因为他的坚持,导致新产品上市常常一拖再拖。
然而2017年一场加州大火,大家忽然想到了这个功能的先见之明。一名美国车主发文感谢马斯克,说“生化武器防御”这个功能在加州大火中救了他们全家一命。
很多人认为这个例子体现了马斯克的眼光,擅于挖掘消费者的需求,但我不这么认为。
没有一个正常的人会认为自己的汽车需要“生化武器防御模式”,直到你带着对病毒的恐惧坐进自己的爱车。
所以亨利.福特说:“如果你在汽车没被发明的年代,问人们需要什么交通工具,人们只会告诉你,他最想要一辆更快的马车。”
消费者的需求当然是“正确的”,但却是“正确的模糊”,因为人们随时可以改变自己对生活的向往,昨天还是“就算饿死也不吃一口”,今天就变成了“真香”,昨天还是“岁月静好”,今天就变成“向死而生”。
电动汽车并不是什么新鲜发明,之前的大厂也开发过很多成功的车型,但它们的“成功”最后却被一个“门外汉”给颠覆了,因为传统汽车厂商太了解消费者的需求了,他们知道用户根本不需要什么“生化武器防御模式”,他们更知道消费者耐心有限,新车型上市日期一旦延误,就被竞争对手抢走了,所以不敢冒险用没有把握的新技术。
想一想,我们的新产品开发模式是不是这样的:发现了用户在使用过程中的一个小小的痛点,率先满足,并在销售上得到回报,于是再发现“痛点”,再给予满足。可几次这么一来,你最终发现,如果客户没有需求,你就完全不知道怎么开发新产品。
到最后,用户还是无情地将你抛弃,投向从不鸟他们的马斯克的怀抱。
其实消费者最多知道现有的选择中最好的,马斯克的粉丝之所以一遍遍地听他忽悠,因为他们仍然需要有人告诉他们,未来是什么。这群人需要的不是准时,而是未来。
对于马斯克而言,重要的是他要造一辆真正属于未来的车——甚至不算是车。他相信自己对于未来的理解,并引用威廉•吉布森的话:“未来已经来临,只不过分布不均而已。”
特斯拉Model S的开发从一开始就是以“加强加速性能”为核心,所以特斯拉的第一个决定就是要在仪表板上加一个“疯狂模式”。到了后来,他觉得自己应该再进一步提升加速性能的方法,于是“疯狂模式”又改成了“狂暴模式”。
“模糊的正确”不一定都是很困难的事,但一定是经得起时间考验的东西。“模糊的正确”的第二个特征就是“不易变化”,因为消费者善变,所以你根本不应该care他们,你只应该专注你自己内心深处那些不变的东西。
而时间,正是对现代社会的人们最大的考验。
解决问题的思维
宏观经济学有一个“总供给理论”:经济增长,短期看需求,长期靠供给。
短期看需求非常好理解,一下子那么多人要戴口罩,口罩的生产自然爆发式增长,只要有需求,造汽车的也可以生产口罩。
“长期靠供给”是什么意思呢?小国的经济总量永远超过不了大国,这不是需求的问题,而是劳动力资源的供给有限,所以一个国家经济的长期增长,靠的是劳动力、资本、技术这些资源的供给。
劳动力的增长速度是无法改变,全球化的资本只往有利润的方向流动,所以,造成增速突然变化的,只有科技水平。
科技的发展跟人口不一样,是跳跃式前进的,所以长期而言,历史的发展从来都是某人创造了一样划时代的东西,于是整个世界突然改变了。
此时,并没有什么用户需求可以指引方向,只有创造者内心的渴求如塞壬的歌声,在黑暗中引诱着你前进。
小结
人性的弱点让人喜欢更清晰简单的东西,渴望身边可依靠的东西。但问题在于,人生就是一片迷雾,你永远不知道你脚下看似平坦的大路将你带向何方。如果你只盯着身边的目标,表面上你在前进,其实是在迷雾中绕圈子。
唯一的办法就是把模糊放在现在,把清晰留给未来,接受现在的不确定,直面失败的恐惧,敢于向远方唯一清晰的目标前进。
你的目标是星辰大海,你的身边是浓雾弥漫。
不断的努力是让互联网给更多的企业带来效益
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